榮耀趙明釋疑2019:手機市場“疾風知勁草”

原創 就這兒  2019-05-09 00:00  閱讀 111 views 次
摘要:

上海五角場榮耀高級體驗店一場活動后的媒體群訪,讓榮耀總裁趙明再次成為手機行業的話題中心。如何看待5G和折疊屏,為何要強調技術自研,怎么理解銷量寒冬,甚至是怎么看待友商“生死看淡,不服就干”的敏感話題……在諸多媒體的輪番追問下,趙明無奈回答了

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上海五角場榮耀高級體驗店一場活動后的媒體群訪,讓榮耀總裁趙明再次成為手機行業的話題中心。

如何看待5G和折疊屏,為何要強調技術自研,怎么理解銷量寒冬,甚至是怎么看待友商“生死看淡,不服就干”的敏感話題……在諸多媒體的輪番追問下,趙明無奈回答了一個又一個可能得罪友商的問題。

同時作為一家頭部手機品牌的掌門人,趙明的釋疑也為外界提供了審視2019年智能手機市場的新視角。

底牌與底線

整個群訪過程中,趙明多次提及“疾風知勁草”。

比如在回答對2019年市場狀態的預判時,趙明認為“今年對行業的判斷,將是疾風知勁草的一年,會更困難”。

再比如面對如何看待雷軍“生死看淡,不服就干”的采訪“陷阱”時,趙明再次提及“疾風知勁草”,“在巨大的壓力下,會讓很多公司把底線、底牌露出來。”

可以聯想到IDC不久前公布的銷量數據,2018年第四季度中國智能手機市場出貨量約1.03億臺,同比下滑9.7%。還預言在宏觀經濟下行、消費者換機周期拉長、碎片化智能終端分流等因素的協同影響下,中國手機市場注定會繼續不景氣。

旁觀者喜歡用“回暖前的料峭春寒”來形容2019年的市場,但趙明儼然有著更多維度的思考,手機廠商該如何應對不太樂觀的市場環境,并從底牌和底線的角度給出了不同于旁觀者的深度理解。

“底牌”是企業硬核實力的PK,體現在產品、技術、口碑、份額等指標上;“底線”是企業文化和價值觀的沉淀,如何處理和消費者、合作伙伴、競爭對手的關系。沿著這個思路延伸,不難讀懂榮耀手機的市場策略,為何要自主研發核心技術,為何要堅持合作伙伴的長期利益,為何要考核消費者滿意度……一切都是為了增加底牌,守住底線。

那么,OV為何要拿出百億資金投入前沿技術,小米在2019年的營銷為何會充滿火藥味,小而美的品牌為何要“賣身求生”,或許都可以從底牌和底線的角度回答。當行業下行,巨大壓力襲來的時候,只有有底線、有底牌的品牌才能活下來,無底牌、無底線的玩家,動作已經開始變形。

榮耀的方法論

如何成為勁草?這恐怕是所有廠商都希望,卻又難以回答的問題。

2016年的GMIC演講中,趙明選擇的主題的“無懼風停”,2017年提出了“風物長宜放眼量”,去年的主題是“乘風破浪總有時”,不出意外的話,趙明在GMIC 2019上的主題很可能是“疾風知勁草”。

趙明對“風口”的理性認知和長期思考,已然讓榮耀找到了如何成為“勁草”的答案。在這場媒體群訪中,趙明給出了進一步的回答:榮耀的商業模式設計,追求的是三個價值的統一。

首先是用戶價值,被榮耀放在了第一位。

有媒體問及對折疊屏的看法,趙明的觀點是:“技術最終解決的是消費者需求,不是用來炫技的。開發出折疊屏的產品,對各個廠家來說,只要是基于行業內的解決方案都可以,但要有獨到的創新滿足消費者需求,不能為了折疊屏而折疊屏。”言外之意,所有的創新都應該是用戶價值驅動,切實改變用戶體驗上的痛點,而非為了炫技和營銷素材。

然后是合作伙伴價值,不和合作伙伴搶市場。

榮耀在線下渠道上一直堅持的輕資產運營,不失為窺視合作伙伴價值的窗口。好比說在自營店和授權店的平衡上,榮耀在線下超過1000家門店中,至今沒有一家是榮耀自營的。趙明在采訪中表示今年會開出一兩年自營店,但也強調會嚴格控制自營門店數量,目的在于和消費者溝通互動。一個比較現實的原因,品牌方不應該只會講故事,合作伙伴能否賺到錢也是衡量價值的標準。

再次是行業價值,讓市場回歸理性發展。

價格戰、營銷碰瓷等業已成為手機市場的常態,恰恰也是承壓時動作變形的表現。于是在評論手機市場古惑仔式的營銷技巧時,趙明的結論是“從吸引眼球的角度看,(這種做法)是成功的。但從另外一個角度來說,我們是不是要回應和反擊?我說不要,因為整體對行業來說,很容易把行業引向另外一個誤區。”

誠然,一些手機廠商還在計較銷量上的得失,乃至有些不顧吃相。榮耀的“三個價值統一”,初衷仍是強化自身實力,不斷適應變化的競爭形態。

警惕路徑依賴

榮耀的方法論具有普適性嗎?或許先要搞清楚病因在哪。

經濟學中有個名詞叫“路徑依賴”:一旦人們做了某種選擇,就好比走上了一條不歸之路,慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化,并讓你不能輕易走出去。

“路徑依賴”可能在慣性的作用下產生飛輪效應,進而讓行業進入良性循環。卻也可能起到負反饋的作用進入鎖定狀態,最終造成低效率、無意義的惡性競爭。至少在手機市場中已經出現了兩個不和諧的現象:

一個是對供應鏈的高度依賴;羅永浩曾將國內的手機廠商比作“方案整合商”,很多產品的設計受限于供應鏈水平,甚至是同一套方案。盡管每一個供應鏈企業都有強大的研發能力,卻也要考慮到投資回報,往往會把解決方案賣給更多的手機廠商,用利益最大化的方式衡量技術成熟度。由此導致了兩個直接結果:高度同質化和創新速度變慢。

有些廠商的做法是向供應鏈妥協,試圖在營銷和渠道上制造差異化。也有一些廠商走進了無人區,以自主研發反推供應鏈創新。一個典型的例子,在上網速度和穩定性的痛點上,很多廠商的決定是等待5G,榮耀的做法則是自主研發Link Turbo技術,巧妙解決了網絡延時和穩定性,讓用戶提前享受到5G的“快感”。

另一個是對市場紅利的依賴;5G和折疊屏迅速成為手機界的熱門,映射了智能手機市場蓄勢待發的換機需求,又揭示了對市場紅利的嚴重依賴,畢竟5G和折疊屏任何一項技術的普及,都可能掀起一波集體性的銷量高潮,以至于2018年就有多家手機廠商打出了“5G手機”的旗號。

然而這種對人口紅利的癡迷,也是一些手機廠商失去底線的罪魁禍首。從增量到存量的競爭形態變化,加之自身銷量的大幅下滑,心態失衡幾乎是必然,不惜在定價上攪亂市場、在營銷上死磕對手、不斷壓榨合作伙伴的利潤空間……

如此再來思考“疾風知勁草”的觀點,最大的誘因正是手機廠商們最初的路徑選擇,對底線和底牌有著截然不同的態度,也注定了最終的戰局。

寫在最后

不那么樂觀的是,除了第三方報告渲染的緊張感,三星和蘋果的內部預期又進一步襯托了智能手機市場的“至暗時刻”。

據韓國媒體Electronic Times透露,三星已經將2019年智能手機的生產目標調至2.9億部,比去年11月份的目標降低了10%左右。幾乎在同一時間點,蘋果供應商也大幅度下調了2019年的銷量預期,有分析師表示iPhone的出貨量將在2019年下滑13%。

可以預見,2019年智能手機的銷量很大概率會繼續下滑,身處其中的手機廠商們早已沒有了舒適區。市場紅利的風停了,取而代之的是凜冽的疾風,那些暴露了底牌和底線的品牌,恐怕已經走到了不安全的邊沿。

回到手機廠商們的動作來看,不同的處境折射出了不同的競爭心態。趙明的獨特視角或許值得所有玩家借鑒,越是市場競爭殘酷的時候,越需要更大的格局,以體面的方式應對這場競爭。

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